Qu’est-ce que le tone of voice ?
Le tone of voice, ou ton de voix en bon français, est une notion complexe.
Il comprend tout ce qui permet à une marque d’incarner son identité. Il donne corps à la personnalité de l’entreprise à chaque fois qu’elle prend la parole.
Élément clé de votre branding, le tone of voice traduit votre positionnement. Il vous permet de vous démarquer, et de trouver votre audience en créant un lien d’identification et une connexion émotionnelle avec elle.
En offrant à la marque l’opportunité de se rapprocher de ces cibles, le ton de voix fait grandir la confiance et influe favorablement sur les perceptions. C’est donc un outil clé de notoriété, d’engagement, et un véritable levier business. Vous l’aurez compris : c’est un élément aussi structurant et stratégique pour votre marque que votre identité visuelle.
Hors de question de le laisser au hasard !
Comment définir son tone of voice ?
En vous appuyant sur vos valeurs et objectifs.
Pour être authentique, il doit s’aligner sur les valeurs fondamentales de votre structure.
Ainsi, une entreprise qui promeut l’excellence et la fiabilité ne parlera pas de la même manière qu’une organisation qui se définit comme audacieuse et innovante. Le tone of voice est un support de votre vision et de votre mission. En cela, il est essentiel qu’il soit cohérent avec vos objectifs.
En résumé, impossible de caractériser une ligne éditoriale qui tient ses promesses si vous n’êtes pas au clair avec votre stratégie, votre identité et votre plateforme de marque.
En incarnant la personnalité de la marque.
Pour créer de la connivence et de l’identification, une marque doit être vivante et incarnée. Son individualité se définit par une série de caractéristiques qui l’humanisent et la rendent unique et singulière. Pour poser les bases de la personnalité, de nombreux professionnels du branding utilisent la méthode des 12 archétypes, 12 profils répartis comme suit :
- L'innocent
- Le sage
- L'explorateur
- Le rebelle
- Le héros
- Le magicien
- L'amoureux
- Le comique
- Le chaleureux
- L'aidant
- Le dirigeant
- Le créatif
Inspirée des travaux de Carl Jung, elle propose 12 grandes typologies de caractères. S’ils comportent des limites, les archétypes de marque restent un outil précieux pour poser les contours de votre positionnement.
En comprenant vos publics-cibles
Comme souvent, vos cibles doivent être au centre de vos réflexions. L’un des objectifs de vos prises de parole est de créer un lien de connivence avec vos audiences. Vous aviez besoin d’un argument supplémentaire pour être convaincu du bien-fondé d’un travail sur vos personae ? Le voilà !
Une bonne connaissance des usages de celles et ceux à qui vous vous adressez est une précieuse boussole pour déterminer vos messages clés, vos champs lexicaux, les niveaux de langage et les tonalités à employer.
En chartant votre ligne éditoriale
Il n’y a rien de pire que des prises de parole disparates ou inconsistantes pour affaiblir votre marque. Une fois qu’elle est posée, vous devez garantir la consistance de votre tone of voice, quel que soit le support. Réseaux sociaux, site internet, contenus SEO ou même livre blanc : votre ligne éditoriale doit pouvoir rester solide.
Pour cela, plusieurs options s’offrent à vous.
- Si vous réfléchissez à votre tone of voice en même temps que votre plateforme de marque et votre identité visuelle (en cas de refonte ou de création de marque par exemple), profitez de cette opportunité pour aller au-delà de la charte graphique. Le brand book est un outil de travail qui rassemble tous les éléments constitutifs de votre marque, de la plateforme en passant par le manifeste et, évidemment, votre tone of voice.
- Si vous votre marque est installée et que vous avez surtout besoin de structurer votre tone of voice et de vous assurer de son homogénéité, quels que soient les supports, c’est peut-être une charte éditoriale qu’il vous faut.
En faisant de votre ton de voix un pilier de votre stratégie de communication et marketing.
En faisant de votre ton de voix un pilier de votre stratégie de communication et marketing.
Vos outils sont posés, c’est une bonne chose de faite. Mais pour être performant, votre tone of voice doit exister ! C’est pourquoi il est essentiel d’en faire un vrai levier stratégique.
Comment ?
- Engagez toutes les parties prenantes de la communication et du marketing. Pour faire vivre votre tone of voice, ils doivent se l’approprier. Pour cela, formez vos collaborateurs. Transmettez-leur les piliers de l’identité de la marque, diffusez les outils et les chartes éditoriales.
- Conjugez tone of voice et storytelling : une histoire n’a pas la même saveur selon la voix qui la raconte.
- Test and learn : nous l’avons dit plus haut. Une marque, ça bouge. Testez votre tone of voice sur vos supports marketing et communication et n’hésitez pas à le réajuster si besoin.
Comment évaluer l’efficacité du tone of voice de votre marque ?
Répétons-le : l’enjeu du tone of voice est de vous rapprocher des audiences que vous souhaitez toucher. Partant de là, il est logique qu’un ton de voix qui fonctionne augmente la notoriété et l’engagement. Si ces deux indicateurs progressent, vous êtes sur la bonne voie ! Vos prises de parole doivent avoir un impact tangible sur votre image de marque et sur votre réputation.
N’hésitez pas non plus à récolter des feedbacks réguliers de la part de vos cibles corporate, commerciales ou RH : c’est un excellent moyen de réajuster le tir et d’adapter les discours si besoin !
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