Qu’est-ce que le thought leadership ?
Le thought leadership est un outil qui positionne certains représentants d’une marque ou d’une organisation comme des leaders d’opinion sur un sujet spécifique. Essentiellement utilisé en B2B, il a beaucoup de points communs avec le marketing d’influence :
- Il est vivant. Ce n’est pas l’entreprise qui prend la parole, mais ses équipes dirigeantes ou des spécialistes métier. Parce qu’elles sont incarnées, leurs prises de paroles sortent des standards du reste de votre communication et de votre marketing de contenu.
- Il est multicanal. Social media, vidéos, relations presse et publiques, événements : la parole des leaders d’opinion peut exister sur de multiples supports, en fonction des pratiques de vos audiences.
- Il va au-delà du produit. Les thought leaders parlent de leur expertise, de leurs problématiques et partagent leurs perspectives sur leur secteur d’activité.
La grande différence ? Là où les influenceurs sont externes à l’organisation, les thought leaders font partie de l’entreprise. Leurs actions de communication permettent à l’entreprise de se transformer en média et donc d’augmenter la portée de ses messages et de sa vision.
Le thought leadership rassure, convainc, et renforce l’autorité de l’entreprise, grâce à une approche plus humaine et conversationnelle.
Un levier authentique pour votre stratégie de contenu.
Pour exprimer votre singularité et construire votre autorité.
Quels que soient votre secteur d’activité, les publics auxquels vous vous adressez, ou les produits ou services que vous proposez, il n’y a pas de secret. Pour émerger, il faut se démarquer.
Parfois, il faut savoir sortir de la communication corporate et du brand content. Le thought leadership est un excellent levier pour faire rayonner vos valeurs. Il apporte de la fraîcheur et de la nouveauté à votre communication, et donne une dimension supplémentaire à vos messages.
En donnant la parole à vos représentants et à vos experts :
- Vous vous inscrivez dans une démarche empathique, à l’écoute des grandes questions et des enjeux de votre secteur d’activité.
- Vous vous rapprochez de votre audience en humanisant votre communication.
- Vous donnez corps à votre raison d’être, avec une posture engagée.
Une communication incarnée et responsable
Et oui, pas de thought leadership sans prise de position. L’enjeu ici, c’est de faire vivre vos engagements avec authenticité et sincérité.
Si les thought leaders génèrent de la confiance, c’est parce qu’ils se positionnent comme des acteurs des transformations qui sont importantes pour vos publics. Ils sont les ambassadeurs de votre vision (le monde tel qu’il devrait être selon vous) et de votre mission (ce que vous mettez en place pour le changer).
Un interdit implicite semble frapper de nombreuses marques et entreprises : pas question pour elles d’avoir des opinions trop affirmées. Le risque réputationnel est trop grand (même s’il a payé pour certaines, comme Dove par exemple). On peut aussi considérer que ce n’est pas à la marque de prendre la parole sur des sujets à impact.
Le thought leadership est la réponse aux freins que vous pourriez avoir. Elle peut même être un premier pas vers une transformation de votre identité. On pense notamment aux prises de position de Michel Edouard Leclerc sur le pouvoir d’achat, qui sont dans la lignée des engagements de la chaîne de supermarchés.
Comment mettre en place une stratégie de thought leadership ?
Définissez vos objectifs
C’est évidemment le préalable à toute stratégie. Que cherchez-vous à accomplir en donnant la parole à vos ambassadeurs ? Vous pouvez augmenter votre notoriété, ou encore chercher à être identifié sur un sujet spécifique. Le thought leadership peut également permettre de donner de la visibilité au marché de niche que vous exploitez, ou aux innovations que vous développez. Il peut également répondre à de nombreux enjeux d’image, de réputation et de positionnement. Dans une optique de communication responsable, le thought leadership peut également vous permettre de réduire vos investissements média, surtout si votre équipe dirigeante est déjà identifiée dans son secteur.
À qui souhaitez-vous parler ?
Une stratégie de thought leadership peut adresser la sphère économique, institutionnelle, mais aussi métier ou encore marque employeur. En fonction des sujets que vous voulez mettre en avant, et des audiences que vous souhaitez toucher, les ambassadeurs, les messages et les canaux ne seront pas forcément les mêmes. Déterminez vos cibles prioritaires au plus tôt !
De quoi voudrez-vous parler ?
Posez vos messages clés. Même si ce n’est pas la marque elle-même qui prend la parole, vos thought leaders sont les relais de ce qui fait votre singularité. Pour identifier les sujets sur lesquels vous voulez qu’ils prennent la parole, pensez aux problématiques que vous cherchez à résoudre : elles peuvent être sociétales, environnementales, économiques ou orientées métier. Là aussi, les sujets à traiter peuvent avoir un impact sur le profil des relais d’opinion qui s’exprimeront.
Identifiez vos ambassadeurs naturels.
Dans de nombreux cas, le thought leadership est en fait du leader advocacy. Beaucoup d’anglicismes pour dire que vos leaders d’opinions sont souvent des représentants de vos équipes dirigeantes. Mais pas toujours ! Dans vos équipes opérationnelles peuvent se cacher des experts passionnés, ou des personnalités charismatiques qui ne demandent qu’à incarner vos engagements.
Dans une stratégie de thought leadership, ce qui compte, c’est la légitimité et l’authenticité de celles et ceux qui parlent. Ils n’ont pas besoin d’être des experts de la communication digitale ou de la prise de parole en public. Ce sera à la personne chargée de la stratégie de s’assurer de la cohérence et de la qualité des contenus, et le cas échéant de former les ambassadeurs.
Co-construire une ligne et un calendrier éditoriaux
Les thought leaders ne sont pas des panneaux publicitaires ! S’ils permettent par leurs interventions de transformer l’entreprise en média, ils utilisent leurs propres canaux de communication pour le faire. Pour qu’ils soient engagés dans la démarche, et que la stratégie leur ressemble au maximum, élaborez les calendriers éditoriaux ensemble. Quant à la ligne éditoriale, étant donné qu’ils signent les contenus de leur nom, c’est la leur ! Le travail des responsables marketing et communication c’est de valoriser les points de concordance entre le tone of voice de l’entreprise et celui des ambassadeurs. Ce qui fait la richesse de la parole d’un leader d’opinion, ce sont les moments où son storytelling rencontre celui de la marque, et qu’ils racontent une histoire commune.
L’une des clés de la réussite de votre stratégie de thought leadership réside dans l’implication des ambassadeurs. Impliquez-les activement tout au long de la stratégie et expliquez-leur la valeur de la démarche, que ce soit pour eux, pour vos audiences ou pour l’entreprise.
Produire et diffuser les contenus
Blog d’entreprise, profil LinkedIn, événements business : les espaces de prise de parole des thought leaders ne manquent pas. Mais comment faire quand vos leaders d’opinion ne sont pas des spécialistes du social media ou du SEO ? Là encore, la réponse, c’est la co-construction. Échangez avec vos ambassadeurs pour comprendre où ils se sentent à l’aise et où vous pouvez les aider.
Vous voulez développer un podcast ou ils tiendront le rôle-titre ? Jouez la carte de l’interview.
Ils doivent prendre la parole lors d’un événement ? Pensez au media training.
Ils souhaitent rédiger sur un blog ? Travaillez des gabarits de contenus avec eux, et intégrez ces contenus dans vos workflows de production de contenu, afin qu’ils soient relus et optimisés.
Focus sur le ghostwriting
Parfois, l’agenda de vos thought leaders ne leur permet pas de consacrer du temps à la conception de contenus.
Dans ces cas-là, le ghostwriting reste la meilleure option. En externalisant la conception — rédaction, vous gagnez du temps tout en vous assurant d’avoir des contenus optimisés.
Mais attention, passer par une prestation de ghostwriting pour vos posts LinkedIn ne dispense pas d’une relation étroite avec les ambassadeurs.
En effet, pour rester authentiques, ils doivent leur ressembler, incarner leur ton et leur personnalité. Mais sans pour autant oublier la marque au nom de laquelle ils s’expriment.
Hyaline vous accompagne.
Marketing de contenus, social media, leader advocacy : de la conception de la stratégie jusqu’au ghost writing, donnez vie à vos engagements, votre vision et vos expertises.
Mesurer les résultats
Le premier enjeu du thought leadership est d’augmenter la portée de la marque. Une stratégie réussie aura donc un impact sur la visibilité, la notoriété et la portée des messages de la marque. Elle aura également un impact sur la réputation de l’entreprise et sur comment elle est perçue. N’hésitez pas à évaluer la manière dont vous êtes perçus. Êtes-vous perçus comme plus innovants depuis que votre responsable R&D prend la parole régulièrement ?
Évaluez les performances de chacun des contenus produits, pour déterminer les canaux et les supports à privilégier. Analysez les sentiments et les retombées éventuelles suite à chaque action pour affiner votre calendrier éditorial et recommencez !
