De quoi parle-t-on ?
Le storytelling, c’est la mise en application de procédés narratifs dans la communication pour renforcer l’adhésion de celles et ceux à qui on s’adresse.
Raconter des histoires nous lie, et nous met en mouvement : le principe premier du récit, c’est qu’il s’y passe quelque chose, il nous transforme. Entre la situation initiale et le dénouement, nous ne sommes plus les mêmes. Un élément perturbateur conduit les personnages à prendre des décisions, à bouger, jusqu’à l’apogée, puis le dénouement, qui laisse le protagoniste dans un état nouveau.
Le storytelling, c’est l’art de titrer les ficelles du récit pour connecter les marques à leurs cibles en créant de l’émotion et de l’identification. Une technique largement utilisée, dans tous les champs du marketing et de la communication depuis les années 90, ce qui ne nous rajeunit pas.
L’objectif ? La notoriété : on se souvient bien mieux des histoires que de n’importe quoi d’autre. Et l’engagement : on s’attache aux histoires et aux aventures auxquelles on d’identifie.
Le storytelling est-il dépassé ?
Après plus de 30 ans de bons et loyaux services, on pourrait légitimement se demander s’il ne serait pas tant pour le storytelling de prendre une retraite bien méritée.
Toutes les histoires n’ont-elles pas déjà été racontées ? N’est-ce pas un peu illusoire de chercher à créer de l’émotion auprès de son audience quand on est dans le B2B ? N’en a-t-on pas marre des publications LinkedIn qui cherchent à nous tirer des larmes et nous faire acheter une prestation de leadgen en même temps ?
Oui… et non.
Les récits des organisations sont censés donner du corps à leurs valeurs et du sens à ce qu’ils font, quitte à enjoliver un peu la réalité. L’épopée reste un outil incontournable pour incarner les idéaux et la culture de l’organisation et de sa communauté.
Mais de raconter une histoire à raconter des histoires, il n’y a qu’un pas. Apple, entreprise maîtresse dans l’art du storytelling est l’exemple (éculé certes) parfait. Si un marketing extrêmement bien rodé a présenté Steve Jobs comme un Homme providentiel, un génie innovant et charismatique, au point de le transformer en quasi-gourou, la réalité est tout autre.
Le storytelling a donc permis à Apple de décoller et de devenir le GAFAM qu’on connait, mais au prix d’une communication qui cache un management toxique et un leader avec une face bien sombre.
Cependant, l’Humain aime les histoires. C’est dans sa nature, et ça, ça ne changera certainement jamais. Les histoires sont partout, tout le temps. Ce qui change, c’est probablement ce qu’on en attend : on cherche du riche, du rapide, du captivant, qui s’adapte à l’économie de l’attention. C’est pourquoi le marketing narratif continue d’avoir de beaux jours devant lui.
Le storytelling : l’opportunité d’une communication authentique
On l’a dit : le storytelling, c’est l’outil idéal pour incarner votre culture, et vos valeurs. Or, pour attirer l’attention, les organisations, les marques, les produits, et même les personnes se doivent d’affirmer leur singularité. Le storytelling reste donc la pierre angulaire d’une identité réussie. Il reste le levier essentiel pour embarquer celles et ceux à qui vous voulez vous adresser en leur racontant :
- Votre vision (le monde idéal selon vous, celui pour lequel vous œuvrez)
- Votre raison d’être (le conflit que vous cherchez à résoudre)
- Votre mission (comment vous allez le résoudre).
Depuis la loi PACTE, et alors que les organisations ont besoin de se recentrer sur la valeur qu’elles apportent dans un monde en crise, ce n’est pas tant l’histoire qu’on raconte qui est importante. La preuve : les films de zombies ou autres comédies romantiques fonctionnent toutes sur le même modèle, dupliqué à l’infini, sans qu’on s’en lasse. Ce qui crée de la connexion et de la valeur, c’est comment et à qui on la raconte.
Dynamiser son narratif pour créer un engagement durable
La première étape, comme souvent, c’est d’avoir une connaissance la plus fine possible de vos cibles. Quels sont leurs besoins ? Leurs points de friction ? Leurs usages ? Votre vision du monde doit être en adéquation avec la leur, les conflits que vous cherchez à résoudre doivent aussi être les leurs. Un narratif efficace raisonne avec tous ces éléments, et se décline sur des contenus personnalisés, adaptés aux attentes de celles et ceux à qui vous vous adressez.
La seconde étape, c’est la cohérence. Une histoire engageante est solide, sur le fond autant que sur la forme. Elle prend forme dans vos messages mais aussi dans l’expérience que vous souhaitez faire vivre à vos utilisateurs : identité visuelle, site web, produits et services, boutiques, relation client… Rien ne doit être laissé au hasard.
La troisième étape, c’est une stratégie pensée pour renforcer la confiance de votre audience. Un storytelling efficace véhicule l’authenticité de vos intentions. Si elles reflètent les valeurs de vos cibles, une connexion solide pourra se créer, au-delà de la simple transaction commerciale. Pour ça, les leviers sont nombreux : influence, témoignages et avis clients, employee advocacy, tought leadership. La clé : faire vivre l’histoire en l’incarnant avec authenticité et fraîcheur.
