Pourquoi la communication a-t-elle besoin de se responsabiliser ?
Les causes des crises environnementales et sociétales que nous traversons sont aussi diverses que profondes et la communication est l’une d’entre elles. Depuis trop longtemps, elle encourage la surconsommation et la surproduction, en faisant la promotion de modes de vie qui en plus d’être nocifs pour l’environnement sont souvent inatteignables. Elle est accusée, souvent à juste titre, de renforcer les stéréotypes et de jouer sur nos biais cognitifs en usant de stratagèmes pas toujours transparents ni très honnêtes.
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Et pour couronner le tout, elle a envahi tous nos espaces. 75% des Français se trouvent surexposés à la publicité au point ou de plus en plus de collectivités comme la métropole de Lyon ont légiféré pour limiter la place qu’elle occupe dans l’espace public.
La communication est donc responsable… de bien des maux de nos temps perturbés ! Mais alors qu’elle s’inscrit dans une démarche d’autorégulation, grâce au développement de structures telles que l’ARPP, 78% des Français considèrent que le rôle des entreprises est primordial pour que nous consommions mieux.
Tout n’est pas perdu et la marge de manœuvre de la communication et de celles et ceux qui la font est immense.
Les 5 piliers d'une communication qui se transforme
Si l’enjeu est énorme, transformer sa communication n’est pas forcément aussi compliqué qu’il n’y parait, surtout pour les organisations qui ont authentiquement envie de s’engager. La preuve en 5 points, développés par l’ADEME.
La communication responsable est sobre :
A-t-on besoin de communiquer sur tel ou tel sujet ? A qui dois-je transmettre mes messages ? Quels sont les canaux les plus pertinents pour moi ?
Contrairement à beaucoup d’idées reçues, la communication durable est centrée sur la performance. Plus question d’arroser l’écosystème de campagnes floues aux objectifs vagues. On cherche l’économie et l’efficacité : le bon message, au bon moment, sur le bon canal, avec le bon format. L’ère du superflu est bel et bien derrière nous.
La communication responsable repose sur des preuves.
Adieu les superlatifs ! La communication responsable repose sur des faits tangibles, clairs et lisibles. Les messages sont proportionnés, et reflètent la réalité. Ils sont vérifiables et accessibles. En clair : nous ne vendons pas de tour Eiffel, jamais !
La communication responsable est consciente de ses impacts sociétaux et environnementaux.
Les positifs autant que les négatifs : on ne minimise pas son impact sur l’environnement, pas plus qu’on met en avant des comportements qui favorisent la surconsommation. La communication responsable lutte contre les biais cognitifs et les stéréotypes en étant inclusive et en promouvant la diversité avec authenticité et sincérité.
La communication responsable intègre les parties prenantes dans ses processus.
L’une des particularités de la communication responsable, c’est qu’elle ne s’envisage plus comme un objet isolé : elle prend en compte toutes celles et ceux qui pourraient être affectés positivement ou négativement par le fond ou la forme de ses messages (communautés culturelles, scientifiques, ONG, institutions…).
La communication responsable se fonde sur des engagements réels.
Quand on l’envisage comme un levier de responsabilité sociétale et environnementale, la communication ne peut plus exister seule. Elle fait partie d’une vraie stratégie d’entreprise (ce qui explique qu’on fasse souvent le lien entre com responsable et RSE). Elle ne peut reposer que sur des engagements réels et légitimes, dans le cadre d’une approche authentique, et dans une volonté sincère de tenir ses promesses.
Alors, on s’y met ?
