L’IA, la performance à portée de main pour votre marketing et votre communication.
C’est une petite révolution, et elle impacte tous les métiers du marketing et de la communication. L’intelligence artificielle vous fait gagner en temps, en productivité, en créativité et en performance. Un rêve devenu réalité !
Son premier atout, c’est la data.
L’IA collecte, analyse et exploite une quantité inédite de données qui vous permettront de mieux connaître vos cibles et leurs comportements en ligne. Quand on connaît la valeur de parcours utilisateurs fluides et d’expériences personnalisées, on aurait tort de s’en priver. D’autant qu’elle est aussi un redoutable outil d’optimisation de campagnes, idéal pour affiner votre stratégie en perfectionnant vos ciblages, canaux et enchères pour de meilleures performances.
Loin de se limier à des usages paid, elle peut aussi soutenir vos campagnes organiques, SEO et social media en tête.
Le deuxième super pouvoir de l’IA, alors que les tunnels de conversion sont de plus en plus complexes et les besoins de personnalisation de plus en plus grands, c’est de vous permettre d’automatiser et d’industrialiser vos processus marketing.
Un temps précieux gagné, que vous pourrez réinvestir sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.
Le troisième bénéfice à tirer de l’intelligence artificielle, c’est évidemment la production de contenus.
De Midjourney en passant par DallE ou plus récemment Sora : plus besoin de consacrer des budgets et des temps faramineux à la création de vos images et de vos vidéos. Les algorithmes s’en chargent.
L’écrit n’est pas en reste : on ne compte plus les prompts ChatGPT pensés pour rédiger (presque) à votre place vos contenus SEO, vos newsletters et autres publications LinkedIn.
Une véritable révolution, qui ne semble épargner personne. Mais comme on dit, un grand pouvoir implique de grandes responsabilités. Et justement, alors que faire cohabiter innovation et responsabilité semble être l’enjeu majeur de l’époque, il est largement temps de poser un regard plus critique sur les technologies de l’IA.
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IA, éthique et marketing
Disclaimer : les IA ne sont pas “vraiment” intelligentes.
Leurs technologies se basent essentiellement sur de savants algorithmes développés par des humains. Leur manière d’apprendre en autonomie (le deep learning) sont elles basées sur des calculs et des variables qui n’ont rien de spontané. Et même si elles deviennent de plus en plus perfectionnées, elles ne rivalisent pas encore avec ce qui fait les spécificités de nos bons vieux cerveaux.
En quoi est-ce un problème ? Tout simplement parce qu’elles reproduisent les biais de leurs concepteurs et des jeux de données qu’elles traitent, sans esprit critique.
La bonne nouvelle, c’est que du coup, nous restons encore irremplaçables.
La mauvaise, c’est qu’elles reproduisent les pires stéréotypes sans prise de recul. C’est par exemple ce qu’a récemment dénoncé Heetch, la société de VTC, en épinglant midjourney et ses représentations particulièrement déprimantes.
Racistes, classistes, sexistes et homophobes. C’est un combo gagnant, alors que les contenus générés par les IA génératives se multiplient, participant à façonner les perceptions d’un nombre grandissant de personnes, notamment des plus jeunes. Au point ou l’ONU tire la sonnette d’alarme.
D’autant plus que les IA deviennent de plus en plus spectaculaires. Finies les mains à deux pouces: aujourd’hui, il est difficile de faire la différence entre une image issue de la vraie vie et un visuel générée par ces outils.
Idem pour les contenus textuels : à moins d’un œil un peu expérimenté, il est compliqué de savoir si c’est votre boss qui a rédigé son dernier post LinkedIn ou s’il a confié la tâche à chat GPT.
Pire. Le monde de l’influence se voit enrichir de nouveaux acteurs : des agences capables de vous proposer des profils 100% fake, mais pourtant tellement avancés technologiquement qu’ils peuvent répondre aux commentaires sous leur reels Instagram automatiquement.
On n’arrête pas le progrès. En revanche, pour la transparence, on repassera. D’autant plus que pour le moment, il n’existe pas grand chose pour contraindre les producteurs de contenus générés par IA à le dire clairement.
L’impact environnemental de l’intelligence artificielle dans le marketing et la communication
C’est un autre sujet, dont on ne parle pas encore assez : quel est l’impact environnemental des intelligences artificielles ? Utiliser Chat GPT pour trouver des idées de contenus est devenu un réflexe pour de nombreux pros (moi la première) mais est-ce anodin ?
Évidemment que non.
Générer une image consommerait autant d’énergie qu’une recharge de smartphone.
En 2022, Microsoft aurait consommé 6,4 milliards de litres d’eau essentiellement pour ses activités relatives à l’intelligence artificielle.
Toutes les 5 requêtes sur chat-GPT, c’est l’équivalent d’une petite bouteille d’eau qui disparaît.
A l’échelle individuelle, cela semble peu : mais à l’échelle de toutes les utilisations possibles, ça interroge. Il reste à noter qu’il existe relativement peu de données relatives à l’impact carbone de ces technologies, mais qu’il y a fort à parier que plus on en saura, plus on a de chances de réaliser que l’IA et l’environnement ne font pas forcément toujours bon ménage.
A la recherche de l’aspérité perdue
Bourrées de biais, manque de transparence, émissions de GES : ce bilan critique n’est pas très positif.
Quand on cherche à avoir une approche responsable de la communication et du marketing, faut il bannir l’IA ?
Pas nécessairement. En revanche, il semble primordial de s’intéresser aux usages qu’on en fait, aux conséquences qu’ils peuvent avoir d’un point de vu social autant qu’environnemental, et à savoir remettre certains outils en question quand c’est nécessaire.
L’avènement des intelligences artificielles en marketing et en communication peut aussi être une formidable opportunité pour nous interroger sur nos métiers, et sur ce qui fait leur valeur.
Si tous les contenus et toutes les stratégies sont générés par des algorithmes, qu’est-ce qui fait notre différence ? Qu’avons nous à apporter qu’une IA ne peut pas encore offrir?
De l’humanité, de la créativité, de la fraîcheur, de la spontanéité et, oui oui, de l’imperfection.
