De la nécessité de responsabiliser son marketing
L’ADETEM définit le marketing responsable comme étant « un marketing engagé, respectueux de la planète et des personnes. Dans un contexte de changement global, il impulse la dynamique de transition des entreprises vers des modèles de création de valeurs qui répondent aux enjeux de développement durable. »
Le marketing responsable répond à de vrais enjeux de société (réchauffement climatique, inégalités, problématique d’inclusion etc.).
Il génère des offres conscientes de leurs impacts environnementaux et sociétaux, qui intègrent les grands principes de l’écoconception et de l’économie circulaire. Il crée de la valeur autant pour la marque que pour ses parties prenantes.
Il cherche à dépasser les pratiques de surconsommation, en proposant des réponses qui challengent le consommateur et qui sont souvent source d’innovation.
Le marketing responsable envisage le marketing non pas comme un levier de croissance pour l’organisation seule, mais bien pour tout son écosystème.
Tout un programme !
Mais comment le mettre en œuvre ?
Les quatre étapes du marketing responsable
Étape 1 : Connaitre sa cible et son marché
Avec le marketing responsable, pas question de proposer des offres ou des services qui répondent à un besoin qui n’existe pas, ni même d’arroser le marché d’un produit qui ne concerne qu’une petite part des consommateurs. L’enjeu, c’est d’éviter la surconsommation en proposant une réponse durable à un conflit identifié. La démarche de marketing responsable est par définition ciblée. La clé du succès réside dans la connaissance la plus fine possible des personnes que vous cherchez à toucher. Quel est leur quotidien ? Quels sont leurs points de friction ? Comment les résolvent-ils ? Quelles sont leurs attentes ? Peut-être plus encore que pour le marketing traditionnel, le travail des personae est incontournable.
Au-delà de leurs parcours et de leurs usages, n’oubliez pas de vous pencher sur le contexte plus global. Dans une démarche responsable, pas question de reproduire ce que fait la concurrence en l’habillant différemment. Il est indispensable de comprendre votre marché et comment vos cibles y évoluent afin de proposer des réponses à la fois uniques et proches de leurs attentes.
Étape 2 : Affiner sa proposition de valeur
C’est en ayant une connaissance fine de l’écosystème au sein duquel vous cherchez à exister que vous pourrez construire une proposition de valeur unique, ciblée et vertueuse. Cela peut parfois signifier qu’il faudra réinterroger votre vision, votre mission et votre raison d’être, pour vous aligner avec vos objectifs de durabilité et être au clair avec l’histoire que vous allez raconter. L’enjeu, c’est de donner du sens à ce que vous faites, mais sans laisser de côté le bénéfice que vous apporterez à vos consommateurs. Pour faire du marketing responsable, il est souvent nécessaire et très enrichissant de faire intervenir toutes les parties prenantes dans la conception et l’évolution de vos offres. Collaborateurs, clients, fournisseurs, partenaires sont riches d’insights qui vous permettront de vous améliorer pour gagner en précision et en performance.
Étape 3 : Être sincère et pour un marketing responsable authentique
S’il y a bien une chose qui n’est pas compatible avec un marketing responsable qui tient ses promesses, c’est bien le greenwashing. Comment l’éviter ?
- En embarquant toutes les parties prenantes dans la démarche. Le marketing ne peut pas être responsable si la durabilité ne s’inscrit pas dans la stratégie globale de l’entreprise. Plus vos collaborateurs à tous les niveaux de hiérarchie, vos partenaires, vos fournisseurs, mais aussi les experts et les ONG en lien avec ce que vous faites seront embarqués, plus la démarche à des chances d’être efficace.
- En étant transparents. Explicitez vos motivations, et donnez des éléments de preuve. La clarté, c’est la clé !
- En étant cohérents. Pas de fausses promesses, ni d’engagement que vous ne tiendrez pas. Il vaut mieux commencer par voir petit, plutôt que de voir tous vos efforts s’effondrer à cause d’un bad buzz.
Étape 4 : Rester constant et voir loin.
Le marketing responsable n’est pas un one shot. C’est une démarche qui s’inscrit à la fois dans le temps court et dans le temps long. On peut commencer par adopter la stratégie des petits pas, et d’implémenter peu à peu des objectifs liés à la responsabilité, et de les suivre régulièrement. Vous pouvez par exemple commencer en réduisant l’impact carbone de vos campagnes, ou en intégrant des fournisseurs labellisés dans la conception de vos produits. Mais envisagez toujours le marketing responsable comme un levier d’innovation et de développement en préparant les offres de demain.
Vous voulez commencer à responsabiliser votre marketing ?
